Da anni i negozi lottano contro la crisi cercando di adeguarsi ai livelli di servizio e alle modalità di comunicazione proposte con successo dai giganti dell’eCommerce e dalla grande distribuzione, finora senza troppa fortuna. Ma proprio un evento così catastrofico come il COVID-19 potrebbe paradossalmente portare nuova linfa ai piccoli esercizi e alle micro-imprese commerciali facendo leva su uno strumento innovativo ma inaspettatamente “antico”, l’home delivery, e utilizzando lo strumento dei marketplace, luoghi digitali aggregati per mettere a valore la relazione con il cliente.
All’inizio della quarantena da Coronavirus, nel mondo della grande distribuzione organizzata in Italia, si è registrata una prevedibile impennata di vendite. Come rileva Nielsen, per tre settimane di fila dall’inizio dell’emergenza c’è stato trend positivo a doppia cifra. In particolare, nella settimana dal 9 al 15 marzo, le vendite nei negozi della GDO sono aumentate del 16,4% rispetto allo stresso periodo del 2019. Successivamente il trend di crescita è rallentato. Non si è invece arrestata la corsa dell’eCommerce. Se nel primo caso (Gdo) la crescita nella settimana dal 16 al 22 marzo è stata del +5,4% rispetto ai dodici mesi precedenti, nel secondo caso (spesa online) l’incremento è stato addirittura del 142,3%, in rialzo di 45 punti percentuali rispetto al trend della settimana precedente.
Per evitare le lunghe code davanti ai supermercati, e una (sia pur remota) possibilità di contagio, in molti hanno provato con le ordinazioni online. E qui l’home delivery dei supermercati ha mostrato il fianco: disponibilità terminate quasi ovunque, slot liberi a distanza di alcune settimane dall’ordinazione, scarsa chiarezza nelle informazioni online (in alcuni siti gli utenti scoprono che la consegna è ritardata di decine di giorni solo dopo aver riempito il carrello virtuale). Il fatto è che, negli ultimi anni, la GDO italiana ha scommesso poco sull’home delivery. Finora il tasso di penetrazione degli acquisti online food and grocery sul totale del settore era intorno all’1%: lo segnala un report del Centro Studi R&S di Mediobanca, che prende a campione i 10 maggiori gruppi italiani e stranieri della grande distribuzione (con dati, però, relativi al 2018). “Esselunga – si legge nella ricerca – dichiara vendite online per il 2,1% del fatturato, mentre Coop Alleanza 3.0 tocca appena lo 0,03% delle vendite. Ma i dati che arrivano dagli operatori sono ancora pochi e insufficienti”.
Con la pandemia la percentuale di persone che ordinano online è evidentemente schizzata in alto (aspetteremo i dati ufficiali, ma il trend è sotto gli occhi di tutti). E la GDO è stata colta impreparata. Stanno sopperendo, in parte, le startup dell’home delivery e del food delivery. L’ingegno e la disperata volontà di sopravvivere dei micro-imprenditori stanno contribuendo a disegnare alcune possibili strade per il futuro. In particolare alcuni esercizi stanno tentando la strada dell’home delivery: con le serrande abbassate per decreto ministeriale, hanno deciso di provare a consegnare a casa la propria merce. Prima però hanno bisogno di far sapere ai clienti che ci sono e sono disponibili a recarsi al loro domicilio. Hanno perciò necessità di pubblicizzare questa nuova attività e lo stanno facendo attraverso i mezzi che hanno a disposizione: innanzitutto i social network e le piattaforme di messaggistica. Sono stati attivati gruppi Facebook per la segnalazione degli esercenti che fanno consegne a domicilio, sono stati creati gruppi WhatsApp per lo scambio di informazioni e contatti. In modo sostanzialmente improvvisato i negozi di vicinato stanno imboccando una nuova strada, quella del marketplace. In maniera probabilmente inconsapevole stanno attivando un’operazione di digital marketing. Qualcuno, a monte, l’ha già intuito e ha cominciato ad attrezzarsi.
Il marketplace è la chiave. La marketplace economy, o platform economy, consente agli imprenditori di usare piattaforme cloud-based, app per smartphone e social network per svolgere la loro attività. Non ci sono beni da vendere (quelli sono in capo all’esercente), ma servizi altrui, aggregati in un unico luogo digitale che mette a valore la relazione con i clienti.
Il marketplace può diventare un’efficace vetrina per i negozi di vicinato e le micro-imprese. Da tempo, in parte, lo è già, in varie forme e con vari contenuti. Con la disruption portata nel settore dal coronavirus, eventuali diffidenze (da parte dei consumatori, ma anche degli stessi commercianti) dovrebbero calare. Gli esercizi commerciali di quartiere potranno guadagnare visibilità attraverso piattaforme geo-localizzate. Ora è il momento: chi lo ha capito e ha gli strumenti per sviluppare il proprio progetto avrà certamente un vantaggio competitivo.
